（四川某大学旅游学院专家）

1 背景
    2004年7月10日至12日，受夹金山国家森林公园投资开发公司及李玮崟总经理的委托，四川某大学旅游学院专家组一行4人对夹金山景区旅游资源进行了调查和初步分析。本着客观科学的原则，他们认为，夹金山旅游资源具有自身很强的优势，如果采用于其他景区差异化发展策略，充分发挥夹金山旅游资源的潜力，则夹金山具有相当的旅游开发价值。在此，对夹金山旅游区旅游资源的开发价值及其未来开发状况谈谈他们的看法。

2 夹金山旅游开发外部环境分析
2.1 区位环境
    夹金山旅游开发具有良好的区位条件，综合起来可以包括以下三点：
    （1）距离主要客源市场近，花费时间少。
夹金山目前距离成都距离为236km，车行时间约4－5小时，是距离成都最近的拥有雪山、高山草甸等高原特色的景区之一，可以对成都、重庆及其周边的游客产生相当的吸引力。尤其是巴郎山隧道贯通后，成都至景区车程可缩短至2.5小时左右，这一优势将更加明显；
    （2）地处四川省着力打造的西环线。
    据2003年6月四川省作出的《四川省人民政府关于加快四川旅游产业发展的实施意见》，提出构建四川省旅游发展的四大环线，其中西环线指成都一都江堰一卧龙一四姑娘山一丹巴一康定一海螺沟冰川一雅安一成都。该线要求重点加快都江堰一汶川高速公路的建设以及卧龙一四姑娘山一夹金山一蜂桶寨一宝兴一雅安公路改建。而夹金山正好处于西环线上，可以说面临巨大的发展机遇。同时，该意见还明确提出，在近期内至“十五”期末，要构筑香格里拉旅游环线，加快小金一丹巴一塔公一康定一泸定—二郎山等旅游干线公路的建设。可以说，随着西环线的构建和旅游交通的改善，夹金山旅游资源的开发价值必将不断得到提高；
    （3）夹金山周围拥有一大批高质量旅游资源，有助于发挥正邻近效应。
夹金山周围具有相当数量的高品味旅游资源，除了毗邻而居的四姑娘山外，距离四川要大力打造的五大旅游精品中的九寨沟－黄龙、大熊猫和都江堰－青城山距离也都不远。当然，夹金山有可能受到上述景区的遮蔽，但是，如果找准自身的比较优势，发挥差异化发展战略，便可以变竞争为互补，变其它景区的现时客源市场为自己的潜在客源市场，从中收益。
2.2 客源市场环境
    （1）四川省是全国旅游发展速度最快的省份之一。即便在2003年遭受“非典”的影响，旅游发展仍保持了发展的良好态势。全年旅游总收入在弥补了“非典”损失85亿和旅游外汇收入7000多万美元的情况下，仍然达到420.82亿，同比增长10.7%，高出全国增幅23个百分点（全国旅游总收入增长为-12.4%），其中，接待入境游客45.1万人次，比2002年下降32.4%；接待国内游客8403.52万人次，国内旅游收入408.4亿元，分别比2002年同期增长16.4%、12.3%。而在国内游客中，省内客源占有绝对地位，据2002年国内旅游抽样调查结果测算，在全省接待的7217.97万人次国内游客中，本省游客为3234.37万人次，占接待总人数的44.8%。除本省外，排第二位的是重庆（490.8万人次）。由此可见，在夹金山的旅游开发中，应将本省游客，尤其是成渝地区游客放在重要位置。
    （2）作为成渝地区的游客，尤其是成都周边地区的游客，其需求呈现出明显的多样化。但目前夹金山周围旅游景区的发展方向相对单一，多以观光为主。这也是这些景区重游率低的重要原因。单一的开发方向也造成各景区之间的激烈竞争。从这个角度上来看，若夹金山开发也已单纯的观光为主，势必处于被动。但是若将其良好的自然景观同多种开发方向结合起来，则将获得差异优势和比较优势，这种优势是目前其它景区难以比拟的。
    （3）体验旅游越来越成为当今旅游发展的主导趋势之一。游客在旅游中通过自身与旅游对象的互动获取高质量的旅游经历越来越为中高消费层次的旅游者所偏爱。反观成都周边景区，多以观光为主，游客和旅游对象之间产生了相当的心理距离，而甘孜等注重体验的旅游地却又具体主要客源地路途遥远，这为夹金山旅游的发展提供了相应的契机，将竞争者的缺陷转化为自己的市场机遇。

3 夹金山旅游资源类型
    就目前而言，夹金山旅游资源可以包括8大类、19亚类，具体可见表1：

表1 夹金山旅游区旅游资源分类表
主类 亚类 基本类型
地文景观 综合自然旅游地 山丘型旅游地、谷地型旅游地、垂直自然地带
 沉积与构造 断层景观、褶曲景观、节理景观
 地质地貌过程形迹 凸峰、峰丛、奇特与象形山石、峡谷段落、沟壑地、岩石洞与岩穴
 自然变动遗迹 冰川侵蚀遗迹
水域风光 河段 观光游憩河段
 天然湖泊与池沼 观光游憩湖区、沼泽与湿地、潭池
 瀑布 悬瀑、跌水
 泉 冷泉
 冰雪地 冰川观光地、长年积雪地
生物景观 树木 林地、丛树、独树
 草原与草地 草地
 花卉地 草场花卉地、林间花卉地
 野生动物栖息地 水生动物栖息地、陆地动物栖息地、鸟类栖息地
天象与气候景观 天气与气候现象 云雾多发区、避暑气候地、物候景观
遗址遗迹 社会经济文化活动遗址遗迹 历史事件发生地、军事遗址与古战场、废弃寺庙
建筑与设施 居住地与社区 传统与乡土建筑、特色街巷
旅游商品 地方旅游商品 菜品饮食、农林畜产品与制品、中草药材及制品
人文活动 人事记录 事件
 民间习俗 地方风俗与民间礼仪、民间节庆、民间演艺、宗教活动、饮食习俗、特色服饰
   
    将其与周围的国家级风景名胜区相比较，可以发现目前就旅游资源类别上具有较大的相似性。尤其是在自然景观上，相似程度较高。但值得注意的是，就人文资源来看，夹金山旅游区所蕴含的文化意义，即红军文化是有些景区所不具备的，这就使得夹金山旅游区的文化内涵显得更为丰富。

4 夹金山旅游资源评价
    国家旅游局最新出台的旅游资源评价标准将评价划分为3个评价项目和8项评价因子。具体见表2。

表2 旅游资源评价赋分标准
评价项目 评价因子 评价依据 赋值   
资源要素价值（85分） 观赏游憩使用价值（30分） 全部或其中一项具有极高的观赏价值、游憩价值、使用价值。 30－22   
  全部或其中一项具有很高的观赏价值、游憩价值、使用价值。 21－13   
  全部或其中一项具有较高的观赏价值、游憩价值、使用价值。 12－6   
  全部或其中一项具有一般观赏价值、游憩价值、使用价值。 5－1   
 历史文化科学艺术价值（25分） 同时或其中一项具有世界意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。 25－20   
  同时或其中一项具有全国意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。 19－13   
  同时或其中一项具有省级意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。 12－6   
  历史价值、或文化价值、或科学价值,或艺术价值具有地区意义。 5－1   
 珍稀奇特程度（15分） 有大量珍稀物种，或景观异常奇特，或此类现象在其他地区罕见。 15－13   
  有较多珍稀物种，或景观奇特，或此类现象在其他地区很少见。 12－9   
  有少量珍稀物种，或景观突出，或此类现象在其他地区少见。 8－4   
  有个别珍稀物种，或景观比较突出，或此类现象在其他地区较多见。 3－1   
 规模、丰度与几率（10分） 独立型旅游资源单体规模、体量巨大；集合型旅游资源单体结构完美、疏密度优良级；自然景象和人文活动周期性发生或频率极高。 10－8   
  独立型旅游资源单体规模、体量较大；集合型旅游资源单体结构很和谐、疏密度良好；自然景象和人文活动周期性发生或频率很高。 7－5   
  独立型旅游资源单体规模、体量中等；集合型旅游资源单体结构和谐、疏密度较好；自然景象和人文活动周期性发生或频率较高。 4－3   
  独立型旅游资源单体规模、体量较小；集合型旅游资源单体结构较和谐、疏密度一般；自然景象和人文活动周期性发生或频率较小。    
 完整性（5分） 形态与结构保持完整。 5－4   
  形态与结构有少量变化，但不明显。 3   
  形态与结构有明显变化。 2   
  形态与结构有重大变化。 1   
资源影响力（15分） 知名度和影响力（10分） 在世界范围内知名，或构成世界承认的名牌。 10－8   
  在全国范围内知名，或构成全国性的名牌。 7－5   
  在本省范围内知名，或构成省内的名牌。 4－3   
  在本地区范围内知名，或构成本地区名牌。 2－1   
 适游期或使用范围（5分） 适宜游览的日期每年超过300天，或适宜于所有游客使用和参与。 5－4   
  适宜游览的日期每年超过250天，或适宜于80％左右游客使用和参与。 3   
  适宜游览的日期超过150天，或适宜于60％左右游客使用和参与。 2   
  适宜游览的日期每年超过100天，或适宜于40％左右游客使用和参与。 1   
附加值 环境保护与环境安全 已受到严重污染，或存在严重安全隐患。 －5   
  已受到中度污染，或存在明显安全隐患。 －4   
  已受到轻度污染，或存在一定安全隐患。 －3   
  已有工程保护措施，环境安全得到保证。 3   

    同时，在该标准中，90分以上为五级旅游资源，称为“特品级旅游资源”；75－89分为四级旅游资源，称为“优良级旅游资源”。就夹金山而言，难以称之为“特品级旅游资源”，其地位应属“优良级旅游资源”。特品级本为全国罕有，如九寨沟等。但夹金山并不奢望于九寨沟等比肩，其市场定位及开发应立足于资源实际。总体而言，目前夹金山的高分项目（最高等级）有观赏游憩使用价值，规模、丰度与几率，完整性，适游期或使用范围，环境保护与环境安全五项，中等分数（二、三级）项目可包括历史文化科学艺术价值、珍稀奇特程度两项，在知名度方面则得分不高，但将随着对夹金山的宣传和景区本身的发展而有所改善。

5 对夹金山旅游开发的一些建议
    针对夹金山旅游资源、客源市场和竞争对手的实际状况，我们认为夹金山旅游开发应立足实际，扬长避短，采取差异化开发策略。具体来说，主要包括以下几点：
    （1）选取合适的景区形象定位。这个形象定位综合夹金山自然和人文资源特色，同时具有相应的体验内涵。贵公司李总所提的“传奇与浪漫之地”具备一定的合理性。其传奇包含有自然景观之传奇、红军历史之传奇，而浪漫则包含有对由雪山植被等自然资源所构建的一个理想世外桃源的想象、对红军追求崇高理想的一种追思、对由景区各种活动项目组成了一种美妙体验。
对这一主题形象，还需用多个促销口号加以具体化。
    （2）围绕主题形象选择合适的旅游活动项目。这些活动项目要体现出夹金山形象的内涵，具体来说，就是把夹金山良好的自然景观作为一个背景，让游客在其中体验夹金山的旅游内涵，而非似四姑娘山般的走马观花。具体可供开发的项目如重走红军路、攀登雪山、森林草原避暑休闲、高山漂流、原始生态野营等等。使游客在美丽的自然风光中进行多种类型的旅游体验。
    （3）低进入、高消费。夹金山可以不受诸多条件的限制，在开发初期制定比较低的门票价格，降低游客进入门槛，而在景区内部设施多种具有吸引力的项目，促使游客住宿和消费，从而提高景区的收入。
    （4）适当的基础设施建设。景区的基础建设规模要适宜，一方面要方便游客，保证游客一般的交通住宿卫生等条件，另一方面不宜过于方便和奢华，否则游客难以从中获得相应的体验，在景区的滞留时间也比较短，难以产生景区内旅游消费。以木尔寨沟为例，公路可通到水草坪，然后向内只能通过马道或步行道或栈道，二道坪设住宿点，这样进沟游客基本上要在沟内住宿一天，而租借马匹、住宿、餐饮及其它旅游活动等均要产生消费，从而提高景区收益。当然，这需要具有吸引力的旅游项目来作为保证。
    （5）加大景区宣传力度。通过搭载战略、景区宣传和各种主题宣传活动对夹金山进行宣传。其宣传除突出自身特色外，还应突出一点，夹金山不仅有令人心旷神怡的自然景观，还具有更丰富的旅游内容，给游人以更深刻体验。
    （6）加强景区管理，严禁宰客和欺客。宰客和欺客的行为带来的负面影响很大，直接损害游客的旅游体验，应加强重视。

6 结语
    通过为期3天对夹金山旅游区的考察，我们认为夹金山旅游区具备相当的开发价值，通过发挥自身优势和差异化开发战略的实施，夹金山旅游区必将不断增值，同时也可以为开发商带来可观的投资回报。